Cómo aumentar las ventas con la ingeniería de menús

En un artículo anterior hablamos sobre 6 trucos de marketing que pueden aplicarse a la carta del restaurante. Esta vez presentamos un artículo más técnico que te ayudará a aumentar las ganancias a través del menú. En hostelería se le llama ingeniería de menú, y sirve para sacarle el mayor rendimiento a este elemento tan importante del restaurante.

¿Qué es la Ingeniería de Menús y cómo puede ayudar a tu restaurante?

La ingeniería de menús consiste en analizar la rentabilidad y popularidad de los platos, para lograr segmentarlos, ubicarlos en el menú de una forma estratégica y así aumentar las ventas del restaurante.

Es un método desarrollado por Michael Kasavana y Donald Smith en 1982 para la Escuela de Hostelería de la Universidad de Michigan, que:

• compara el volumen de venta y el margen de beneficio de cada plato.
• puede aplicarse a cualquier tipo de menú e incluso a cartas de vinos.
• sirve para aumentar las ventas del restaurante entre 10% y 15%.

Este proceso debe realizarse de forma continuada durante un tiempo y requiere de total disposición por parte de la gerencia del restaurante, para ejecutar los cambios que este análisis proponga.

Para ponerlo en práctica, vayamos paso a paso.

#1- Definir los platos del menú y sus márgenes de beneficio

Para comenzar el análisis de la ingeniería de tu menú, es indispensable calcular dos datos:

1. La rentabilidad de cada plato, que es la relación entre el coste de producción de cada receta y su precio, para así saber cuál es su margen de beneficio. Con esta información sabrás cuáles son los platos más rentables y los que están produciendo pérdidas.

La popularidad de cada plato, o sea el número de veces que los clientes piden un plato en un período de tiempo, para conocer los platos que gustan más.

Lo recomendable es que esta tarea la realice una persona que conozca muy bien el menú y que sea siempre la misma, para que los resultados sean lo más exactos posible.

#2- Aumentar las ventas con la matriz de ingeniería de menús

Uno de los grandes aportes de la ingeniería a los restaurantes es la clasificación de los platos según rentabilidad y popularidad en un cuadrante sencillo que describe 4 tipos de platos:

ESTRELLAS: Platos de alta rentabilidad y popularidad.

CABALLOS DE BATALLA: Platos de alta popularidad y baja rentabilidad.

ROMPECABEZAS: Platos de alta rentabilidad y baja popularidad.

PERROS: Platos de baja rentabilidad y popularidad.

Con esta matriz, ya puedes saber cuáles son tus platos estrella, caballo de batalla, rompecabezas y perro, y tomar decisiones para rediseñar tu menú.
 

#3- ¿Qué hacer con la clasificación de los platos?

Este es el paso clave en la ingeniería de menús, pues el éxito del plan dependerá de las decisiones que se tomen y las acciones que se lleven a cabo. No hay fórmulas exactas ya que cada restaurante es único, sin embargo, el sentido común y la visión estratégica nos dan algunas pistas sobre qué hacer con cada plato de la clasificación. Estas son nuestras recomendaciones:

Platos estrella: son la joya de la corona así que deben ser resaltados y tener protagonismo en el menú.

Platos caballo de batalla: son populares y hay que sacarles el máximo provecho, por lo que es aconsejable crear versiones más rentables de estos platos, controlando las raciones, o buscando alternativas de materia prima más económica. Por supuesto, sin desmejorar la calidad pues al ser populares los clientes lo notarían. También es una buena opción aumentar un poco su precio.

Platos rompecabezas: con estos platos es importante saber qué factor es el que hace que no sean tan pedidos por los clientes. ¿Su precio? ¿Algún ingrediente? Puede que con un simple cambio aumente su venta. Conocer las preferencias de los clientes puede ayudar a reinventar estos platos para mejorar su popularidad. También puedes impulsar su venta, haciéndoles una mayor promoción en el menú y en tus estrategias de marketing. El camarero podría recomendarlos especialmente, e incluso podrías colocar un soporte publicitario en la mesa con imágenes suculentas.

Los platos caballos de batalla y rompecabezas se pueden complementar y ayudar entre sí. Por ejemplo, con una promoción que incluya una sopa no muy popular pero muy rentable con un postre muy popular pero con baja rentabilidad.

Platos perros: no los piden los clientes ni son rentables, así que lo más lógico sería eliminarlos mientras se lleva a cabo un cambio a través de la ingeniería de menús. En algunos casos, si el plato es un básico-clásico que en cualquier momento puede llegar a ser pedido y no supone ninguna preparación especial, por ejemplo una crema de verduras, un sándwich de jamón y queso o una ensalada tradicional, puede quedarse en la carta, incluso con una buena ubicación, pero sin invertir dinero ni esfuerzo en su promoción.
 

Elementos clave en la ingeniería de menús

La garantía de éxito de nuestro restaurante está casi toda en el diseño de una carta atractiva, una variable que podemos gestionar con ingenio y mediante una planificación estratégica enfocada a maximizar la rentabilidad y la satisfacción del cliente. Por eso hay que planearlo todo muy bien.  ¿Cuáles son los elementos clave en el proceso de optimización de un menú?  Siempre debemos tener en cuenta algunos aspectos cuya combinación es la fórmula mágica para sorprender a los clientes. En este camino hacia el éxito ciertamente no se puede improvisar, por eso existen elementos claves en la ingeniería de menús a tener en cuenta, como por ejemplo:

• análisis del comportamiento de los consumidores y su feedback: qué prefieren pedir, cuál es el plato estrella del restaurante (a veces ni siquiera lo sabemos nosotros), cómo llegan a elegir;
• psicología de los precios: hay barreras psicológicas difíciles de superar a pesar de unos platos de gran calidad. Debemos ser capaces de equilibrar bien los precios, teniendo en cuenta el valor real del producto percibido por el cliente y aquello del servicio. Si somos capaces de transmitir el valor adecuado del producto podremos garantizar un mayor margen para cada plato.
• rentabilidad: es el elemento más crítico a tener en cuenta, ya que la vida misma del restaurante dependerá del margen que seamos capaces de obtener de la transformación de la materia prima;
• crear textos y elementos visuales atractivos que no solo sean estéticamente agradables, sino también psicológica y económicamente efectivos. No queremos leer cartas complicadas y llenas de colores sino cartas limpias, ordenadas y que sepan guiar al cliente en su experiencia sensorial y lo lleven hasta donde queremos nosotros para maximizar nuestra rentabilidad.

Estrategias avanzadas en la ingeniería de menús

Por eso debemos diseñar estrategias efectivas utilizando lo que tenemos a nuestra disposición, además de nuestro know-how: el conocimiento de las dinámicas de comportamiento y los recursos de marketing que hemos adquirido directamente en el campo a lo largo de los años. Entre estos conocimientos tendríamos que aprovechar al menos tres aspectos que nos guiarán en la ingeniería avanzadas de nuevos menús:

1. El precio: se trata de una variable dinámica que debe adaptarse a factores como el día de la semana, la hora, la estacionalidad de los ingredientes. No podemos hacer siempre lo mismo, sino variar con otras propuestas paralelas, como menús degustación o de temporada para exaltar la frescura de los productos aprovechando el efecto novedad y la psicología del "tiempo limitado".  Es decir: “date prisa, ahora o nunca más”.
2. Enfoque sobre la estructura: es importante entender dónde caen los ojos en la carta, y en base a eso colocar los platos más rentables en la zona de mayor atención. Pero no es suficiente, porque habrá que prestar atención al uso de un lenguaje evocador, que eleve el plato a otro nivel, pero sin exagerar. Simplificar siempre ayuda al cliente en su elección.
3. Contar algo sobre las elaboraciones y las materias primas a través de técnicas de storytelling gastronómico. Eso nos ayudará a ser más creíbles y obtener una ventaja competitiva. Cuentos o anécdotas breves sobre lo que servimos serán críticos para orientar la elección del cliente hacia un plato que queremos empujar.

TheFork ofrece un software de gestión de restaurantes que permite, entre muchas otras cosas:

• Registrar las preferencias de los clientes y usar esta información para saber dónde colocar los productos en el menú para aumentar las ventas.
• Enviar encuestas a la base de datos de clientes para conocer sus opiniones sobre los platos del menú.

Se trata de una valiosa herramienta para optimizar la gestión de tu restaurante.

Haz clic para gestionar la ingeniería de tu menú con TheFork Manager

Recuerda que la ingeniería de tu menú, es una de las mejores estrategias que puedes aplicar, ya que además de ayudarte a aumentar las ventas de tu restaurante, también te permite:

• Saber hacia dónde enfocar tus esfuerzos de marketing.
• Ayudar al chef en la optimización de la producción de platos.
• Comprender en profundidad el movimiento de tu negocio.
• Conocer cada vez mejor las preferencias de tus clientes.

Manejando todas estas variables, puedes llevar a tu restaurante exitosamente. ¡Esperamos que sea tu caso!