Comment utiliser le storytelling pour fidéliser les clients

La fidélisation des clients est l’un des principaux objectifs de la majorité des restaurants. Au fil du temps, les recettes de la fidélisation se sont modifiées. Proposer des avantages, améliorer le service, offrir des attentions au client plus personnalisées, connaître les goûts des clients, comprendre leurs besoins et les satisfaire figurent parmi les actions les plus fréquentes. Mais est-il possible d’aller plus loin ? La réponse est oui ! Et c’est le cas de la stratégie que nous vous présentons aujourd’hui :

Le Storytelling

De quoi s’agit-il ?

C’est une technique qui consiste à raconter des histoires de toujours, et qui s’utilise comme un outil stratégique afin de déclencher un impact émotionnel et profond chez les clients. L’idée est de captiver l’attention du client, de provoquer chez lui des émotions fortes (joie, plaisir, étonnement), et en définitive de nouer des relations plus étroites pour réussir à le fidéliser. En termes plus simples, votre tâche est de séduire vos clients à travers les histoires que vous leur racontez sur votre établissement.

Commençons par un exemple

Nando’s a rattaché l’histoire ancestrale de la sauce emblématique de son offre gastronomique à l’histoire de la création de sa chaîne de restaurants, avec pour résultat un Storytelling jouant fortement sur les émotions. Son récit explique comment des explorateurs portugais débarquèrent en Afrique du sud et découvrirent un piment, appelé Peri-Peri, qu'ils utilisèrent pour confectionner une sauce qui devait par la suite devenir une part emblématique de la culture sud-africaine. Puis, toujours selon le récit, dans les années 1980, deux entrepreneurs décidèrent de collaborer pour diffuser cette sauce dans le monde entier grâce aux plats de Nando’s. Voilà une histoire qui a tous les ingrédients nécessaires pour séduire les clients, avec un script digne du grand écran !

Site Nando's

Cette histoire est omniprésente dans toute la communication de Nando’s. Sur le Web, par exemple, Nando’s détaille ses origines, mais explique aussi la légende à l'origine du coq qui constitue son logo, la source et le processus créatif de la typographie et la signification des icônes de son image, par le biais de textes répétant des termes tels que racines, famille, cœur, âme.

Cette culture d’entreprise positive se retrouve également sur les supports physiques : les murs des restaurants, les documents promotionnels et même les serviettes reprennent des textes émotionnels qui rappellent cette identité.

Qu’obtient Nando’s avec ce storytelling ?

• Il provoque un sentiment de fascination chez les clients.
• Il noue des liens émotionnels.
• Il crée une communauté à laquelle le restaurant et les clients participent activement.
• Et bien entendu, il en résulte une fidélisation des clients à toute épreuve.

La science derrière le storytelling

Le cerveau humain est composé de deux hémisphères. L’hémisphère gauche est rationnel, logique et se nourrit d’informations matérielles. On peut dire que c’est le côté du cerveau qui va, par exemple, attacher le plus d’importance au prix de l’offre gastronomique. Son opposé, l’hémisphère droit, se nourrit d’expériences sensorielles. Il ignore la notion de temps, car il se concentre sur le plaisir, le jeu et l’immatériel. C’est ce côté du cerveau qui va donner la priorité à l’aspect créatif et émotionnel de l’offre gastronomique.

L'un des facteurs fondamentaux réside dans le fait que la société est en pleine mutation. Nous vivons une transition entre une ère industrielle fondée sur les valeurs de l’hémisphère gauche (raison et logique) et une ère où les valeurs de l’hémisphère droit (intuition et émotion) s’imposent, en particulier e n matière d’habitudes de consommation. Nous voyons apparaître cette tendance dans le secteur de la restauration, où l’authenticité, la proximité et la créativité sont les aspects qui attirent désormais le plus les clients .

Voilà pourquoi le storytelling est une technique parfaite pour séduire vos convives, grâce à des histoires qui stimulent en profondeur ce côté du cerveau qui domine aujourd'hui.

Comment mettre en pratique le storytelling à des fins de fidélisation des clients ?

En règle générale, nous sommes constamment en train de raconter des histoires, d’en écouter et d’y participer. Si vous proposez une histoire de qualité sur votre établissement, il y a fort à parier que les clients s’y attacheront et voudront y prendre part.

Pour commencer, suivez ces trois étapes :

1 – Apprenez à connaître vos clients

Bien que le storytelling s’appuie sur les histoires du restaurant, les héros de ces histoires sont en réalité les clients. Pour définir votre histoire, il est donc essentiel de connaître les motivations de vos clients potentiels, qui ne recherchent pas des restaurants uniquement pour leur offre gastronomique. Ils recherchent en effet quelque chose de plus, qu’ils ne peuvent pas créer dans leur propre foyer.

Lorsque ce « quelque chose » coïncide avec votre histoire, c’est gagné ! Le résultat est une parfaite fidélisation des clients.

Pour découvrir ce que recherchent vos prospects, vous pouvez surveiller les opinions et les commentaires qu’ils laissent sur les réseaux sociaux  et sur les portails comme TripAdvisor et LaFourchette, par exemple. Vous pouvez aussi enregistrer les préférences de vos clients lors de leur visite dans votre établissement. Avant d’élaborer votre histoire, il est fondamental d’être activement à l’écoute des avis et des préférences de vos prospects lorsque ces derniers recherchent un restaurant.

Cliquez ici pour enregistrer les préférences de vos clients sur LaFourchette Manager.

Imaginons que votre établissement cible les clients de la génération Y, c’est-à-dire les jeunes de 20 à 35 ans. Vous savez déjà certainement qu’en plus de la nourriture, ils ont besoin par exemple d’une connexion Wifi rapide. Ce sont deux éléments qu’ils peuvent trouver dans d’autres espaces de leur quotidien. Dans ce cas, quelle valeur ajoutée un restaurant peut-il leur proposer ? Des boissons originales, des saveurs intenses, des recettes saines, des événements créatifs ? Votre storytelling doit inclure toutes ces qualités pour que vos clients de la génération Y aient l’impression de former partie de l’histoire de votre restaurant et la partagent sur leurs réseaux. C’est seulement alors que la fidélisation de ces clients sur le long terme devient possible.

2 – Définissez votre histoire

Le récit de votre restaurant doit bien sûr répondre aux questions suivantes :

Comment a-t-il été créé ? Quelles sont les motivations qui ont entraîné sa création ? Qui sont les créateurs du restaurant, quelle est leur personnalité ? Quelles sont les anecdotes les plus insolites, les plus épiques ?

N’oubliez cependant pas que votre histoire doit aussi correspondre aux motivations de vos prospects. Elle doit donc traduire à la fois votre réelle identité, mais aussi inclure ce "quelque chose" de bien particulier que les clients attendent de votre restaurant.

Imaginons que votre établissement se trouve dans un quartier touristique, mais que vos prospects ne soient pas des touristes, mais les habitants locaux. Après enquête, vous vous rendez compte que ceux-ci se plaignent de l’exploitation commerciale excessive de leur quartier et qu’ils préfèrent des restaurants capables d’en préserver l’esprit authentique.

Imaginons à présent que vous proposiez une offre gastronomique internationale dans un cadre contemporain. Comment convaincre vos prospects à travers de votre storytelling ? Réponse : en reliant votre histoire à celle du quartier. Tâchez de trouver des éléments communs entre les aspects traditionnels et autochtones du quartier et les histoires de votre établissement, et tirez parti de ce besoin des clients.

La bonne nouvelle, c’est que les histoires de votre restaurant se créent en permanence. Elles ne prennent jamais fin ! Chacun de vos plats, l’arrivée d’un nouveau chef, l’organisation d’un nouvel événement… tout est matière à bâtir des récits fascinants qui ne demandent qu’à être racontés à des clients tous prêts à se laisser séduire.

Une fois que vous avez défini les éléments de votre histoire, l’heure est venue de passer à l’action !

3 – Racontez votre histoire

Dans votre établissement :

• Placez des éléments d’ambiance et de décoration qui incarnent votre histoire. Utilisez par exemple des slogans qui évoquent votre esprit d’entreprise, des icônes, etc.
• Donnez à vos plats des noms qui illustrent eux aussi le même concept. Un restaurant de hamburgers peut par exemple donner des prénoms à ses hamburgers, ce qui permettra à ses clients de mieux s’y identifier.
• Intégrez votre concept à la présentation de votre offre gastronomique.
• Lorsque vous organisez des événements, vérifiez que tous les éléments (plats, décoration, supports promotionnels) s’inscrivent dans le fil de votre storytelling.

Les serveurs et le personnel méritent une mention spéciale, car ce sont eux qui doivent être les premiers à raconter l’histoire et la philosophie de votre établissement aux différents moments du service. Pourquoi les recettes comprennent-elles ces ingrédients ? D’où est venue l’idée de tel ou tel plat ? Quelle a été votre expérience la première fois que vous avez goûté cet autre plat ? Qu’est-ce que cette boisson a de spécial et pourquoi est-ce votre boisson préférée ? <strong>Si les serveurs s’approprient votre histoire</strong>, ils incitent alors les clients à passer à l’action. Ils peuvent ainsi leur donner systématiquement envie de revenir pour tester ces plats qu’ils n’ont pas retenus, mais que les serveurs leur ont décrits avec tant de passion.

Sur vos réseaux numériques

Et par ce terme, nous ne pensons pas seulement à la rubrique « A propos de » sur votre site Web. Racontez votre histoire sur tous vos canaux numériques : profils Facebook, Instagram, Twitter, sur votre blog et dans votre newsletter. Même si les actions et les publications sont différentes sur ces canaux, le secret du storytelling est la présence d’un fil conducteur , d’une histoire commune sur tous.   

• Une astuce de marketing efficace consiste à créer des slogans et des phrases représentant votre histoire et que vous puissiez utiliser sur toutes vos communications.

• Vous pouvez aussi utiliser des éléments graphiques qui renforcent votre concept et qui, outre leur intégration physique à votre établissement, apparaissent aussi dans vos publications numériques.

• Les vidéos en direct sur les réseaux sociaux sont idéales pour narrer les histoires de votre établissement. Les outils tels que Instagram Stories, créées spécifiquement pour développer le storytelling des utilisateurs et des marques, vous seront très utiles.

Une autre idée consiste à interconnecter tous vos canaux à l’occasion d’une même action de marketing pour aider vos clients abonnés à connaître votre histoire et à y participer. C’est ce qu’a fait le restaurant italien La Tagliatella.

Il a créé pour sa stratégie de Storytelling un concours de questions sur l’histoire du restaurant. Les clients ayant donné le plus de réponses exactes gagnaient toutes sortes de prix, depuis des produits gastronomiques italiens jusqu'à des voyages avec repas compris dans leurs établissements. La Tagliatella a publié cette action sur son profil Facebook, Instagram, dans sa newsletter et sur son site Web.

Images : Newsletter et page Facebook de La Tagliatella

Rappelez-vous que l’idée est la suivante : raconter les histoires les plus émotionnelles de votre établissement sur tous vos canaux numériques, à travers votre image et vos actions de marketing.

L’objectif est que les clients...

• S’identifient à votre histoire,

• Participent à votre histoire,

• Renouvellent l’expérience (fidélisation)

• Parlent de votre histoire (deviennent des ambassadeurs de votre établissement).

Tous les restaurant ont une histoire… Êtes-vous prêt(e) à raconter la vôtre ?