Les 5 clés du budget marketing d'un restaurant

Le rôle principal du budget marketing d’un restaurant est de garantir un retour sur investissement optimal. Savoir investir dans des ressources, des stratégies et du personnel en parfaite adéquation avec les besoins en publicité du restaurant est l’un des objectifs majeurs de tout restaurateur en cette époque de transformation numérique. Comment obtenir des résultats optimaux ? Comment procéder pour investir efficacement et afficher complet ?

Il n’existe pas de formule infaillible, car chaque établissement a ses particularités. Cependant, il existe 5 points à prendre en compte au moment de calculer le budget marketing du restaurant. Nous vous les dévoilons ici :

Examinez l’historique des dépenses et des recettes

Il est nécessaire de connaître les résultats des années antérieures pour définir le budget suivant. Vous devez pouvoir répondre à ces questions :

• Quel a été le chiffre d’affaires net précédent ?
• Parmi les produits et services dont vous avez fait la promotion, lesquels ont été le plus achetés par les clients ?
• Combien de nouveaux clients avez-vous fidélisés et avec quelles campagnes ?
• Quel a été le retour sur investissement du budget antérieur ?

Il est essentiel d’analyser ces données pour comprendre quelles sont les actions qui ont donné de bons résultats, lesquelles sont encore en cours et lesquelles ont enregistré des pertes. Ces données permettent également de comprendre si l’investissement marketing a été excessif, correct ou insuffisant, par rapport au nombre de clients acquis pendant la période étudiée.

Par exemple, l’examen du budget antérieur peut montrer qu’un restaurant a investi dans du contenu et de la publicité sur Twitter mais a obtenu un retour sur investissement très faible. La raison est que sa clientèle potentielle a changé et se compose désormais de femmes de la génération Y dont le réseau social de prédilection est Instagram. Autre exemple : un établissement a investi dans des spectacles de musique live plusieurs soirs par semaine sans grand succès. En revanche, il se rend compte que certains jours, l’affluence de familles avec enfants a augmenté, et qu’il aurait tout intérêt à organiser des animations pour cette clientèle.

Définissez les investissements fixes

D’autres variables importantes à définir avant de fixer le nouveau budget sont les investissements et les dépenses principales du plan marketing. En effet, certaines activités sont essentielles pour l’établissement, par exemple le fonctionnement de la page Web, la présence sur les portails comme LaFourchette pour recevoir des réservations en ligne, l’impression du menu de fin de semaine, la promotion d’événements sportifs aux périodes importantes, le fournisseur de messagerie Internet, les publicités sur les réseaux sociaux… chaque restaurant a ses besoins propres.

Compte tenu de ces facteurs, il est nécessaire d’ajuster les coûts en fonction de l’inflation des prix de ces services et de ces actions.

Si vous avez lu notre article jusqu'ici et n’avez toujours pas de plan de marketing, consultez cet autre article, qui contient un modèle gratuit que vous pouvez utiliser pour élaborer votre plan.

Fixez-vous des objectifs réalistes

Dans quoi est-ce que je veux investir ce budget ? C’est la question la plus importante à laquelle vous devez pouvoir répondre. L’essentiel est que vos objectifs...

• Soient clairs et précis.
• Puissent être mesurés.
• Soient réalisables même s’ils impliquent de relever des défis de taille.
• Apportent des résultats notables à l’établissement.
• Puissent être répartis en plusieurs étapes.

Les actions à réaliser pour trouver de nouveaux clients ne sont pas forcément les mêmes que celles qui servent à les fidéliser, à augmenter les ventes d’une tranche horaire particulière ou à améliorer l’image de marque du restaurant. Il s’agit d’objectifs qui nécessitent des stratégies différentes, et très certainement des budgets différents.

Un objectif général peut être le suivant :

"Augmenter de 15 % les ventes de repas du mardi au vendredi au prochain semestre”.

Et s’accompagner d’objectifs spécifiques :

• Elaborer une campagne de marketing par email pour capter la clientèle des cadres travaillant dans le quartier.
• Lancer un programme de remises et de fidélisation pour les habitués de cette tranche horaire.

Il est important de définir une marge de mesure à terme permettant de calculer avec exactitude le retour sur investissement de chaque objectif, car certaines campagnes peuvent tarder plus que d’autres à générer des résultats. Il est en effet nécessaire de faire des essais et des ajustements, de tirer des enseignements et de s’améliorer au cours du processus. C’est le cas des campagnes de marketing par email, qui impliquent de faire des tests jusqu’à que ce vous réussissiez à déterminer les promotions et le contenu qui intéressent le plus les clients.

Définissez le modèle du budget et l’investissement

Une fois les objectifs fixés, arrive l’heure de la vérité : quel montant investir dans le budget de marketing du restaurant ?

Avant d’arrêter un chiffre, vous pouvez évaluer différentes modalités de budgets :

• Un budget basé sur l’exercice antérieur, en termes de structure, de chiffres, de dépenses, de marges de risque, etc.
• Un budget prenant en compte le budget de la concurrence, avec un investissement supérieur ou identique, selon la stratégie de marketing choisie.
• Un budget tenant compte des décisions de la directionconcernant les nouveaux projets ou des besoins d’autres départements du restaurant.
• Ou encore un budget mixte regroupant tous ces facteurs, combinant la structure du budget précédent, celui de la concurrence et les prévisions.

Toutes ces données vous permettent de définir le montant de votre investissement de façon plus sûre en limitant la marge de pertes.

Adaptez-vous aux changements du secteur

Une clé que nous considérons comme essentielle de nos jours est l’importance des tendances et des changements du secteur lorsque vous planifiez le budget de marketing du restaurant. Les habitudes de consommation des clients fluctuent constamment et les établissements de restauration doivent s’y adapter s’ils veulent afficher complet la plupart du temps.

Citons par exemple les nouveaux produits en vogue, la modernisation des outils des réseaux sociaux, les nouvelles préférences en matière de consommation de contenus numériques, et ainsi de suite : le budget du marketing variera en fonction de ces facteurs. Aujourd’hui, par exemple, nous savons que les vidéos gastronomiques et les photos alléchantes génèrent davantage d’interaction que les textes. Et demain, qui sait quelle sera la nouvelle tendance ?

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