Retour sur le 3ème Conseil 2017 des restaurants partenaires LaFourchette en France

Le Conseil des restaurateurs partenaires de LaFourchette s’est réuni le 27 novembre 2017 à Paris. Lors de cette dernière assemblée de l’année, les restaurateurs ont partagé leurs idées, leurs interrogations, leurs objections, et leurs attentes vis-à-vis de LaFourchette. Le but du Conseil : mieux travailler ensemble.

Sommaire

• Avancement des  principales idées  du Conseil
• Les nouveautés Produit
• Les nouveautés TripAdvisor Restaurant Solutions
• La lutte contre les irritants clients
• Analyse des Yield Management et les promotions
• Opportunités business : affiliation, Google, SEM, etc.
• Mieux comprendre la gestion des avis clients TripAdvisor
• Comment faire évoluer le programme de fidélité Yums ?
• La sélection Insider
• Retours sur les derniers événements LaFourchette

Le Conseil a abordé finalement des sujets dans un ordre différent de celui planifié initialement.  Certains sujets ont mobilisé plus de temps que prévu, et d’autres thèmes n’ont pas pu être abordés faute de temps.

La lutte contre les irritants clients

Dans un premier temps, les restaurateurs du Conseil demandent à avoir un droit de regard sur les  questions posées dans le sondage client post-repas. Pour rappel, après chaque réservation au restaurant, l’utilisateur reçoit un premier questionnaire afin de déposer son avis sur le restaurant (notation sur la cuisine, le cadre et le service), ainsi qu’un second questionnaire pour avoir un retour sur, non pas la qualité du restaurant, mais plutôt son expérience avec LaFourchette. On  demande par exemple à l’utilisateur si le restaurant était bien au courant de sa réservation lorsqu’il est entré, si le restaurateur lui a bien appliqué la remise (s’il y avait droit) et sans besoin de la réclamer, ou encore si la promotion proposée avait de la valeur à ses yeux,  et si non pourquoi.

Certains restaurateurs à l’image de Pascal Mousset des Tables Mousset soulignent le fait que les utilisateurs ne comprennent pas toujours les conditions de la promotion (consommer au minimum une entrée + un plat ou un plat + un dessert) et pensent à tort qu’ils sont lésés. Pour clarifier les choses, le manque de compréhension éventuel sur les conditions de LaFourchette est du ressort de LaFourchette. D'ailleurs, beaucoup de travail de simplification a  déjà été fait sur le sujet, avec la suppression des exceptions. Cependant il existe aussi le cas où un restaurateur refuse d’appliquer la promotion quand l’ensemble de la table ne respecte pas les conditions, et dans ce cas de figure c’est un impair du restaurateur.

Les restaurateurs remontent régulièrement à leur Account Manager, ou Chargé de Clientèle, le cas délicat où la promotion n’est disponible qu’à certains horaires spécifiques (« Yield Management »), et où le client arrive en retard et n’y a donc plus droit. Par la suite, cet utilisateur indique dans le sondage que la promotion ne lui a pas été appliquée ou qu’il a dû la réclamer, et c’est le restaurateur qui se retrouve visé. LaFourchette va travailler à simplifier les conditions de la promotion et sensibiliser davantage les clients. Cependant, LaFourchette rappelle que les restaurants peuvent rappeler les conditions aux clients dès leur arrivée et ainsi éviter toutes les incompréhensions en fin de repas.

Une donnée clé à savoir est que dès lors qu’un restaurant enregistre plus de 6% de retours négatifs sur plus de 4 sondages, cela le pénalise fortement au niveau de sa visibilité sur LaFourchette. Plus précisément, le restaurant se voit déclassé d’environ une page sur le site. A date, 5% des restaurants publiés et réservables sur LaFourchette en France ont été déclassé dans le cadre des sondages dits « irritants ». Attention, ce déclassement n’est nullement définitif, dans le sens où le restaurant reprendra sa place normale dans le classement LaFourchette dès lors que sa situation se sera améliorée, ce qui se produit d’ailleurs dans 95% des cas !

Eric Woog, le responsable de la chaîne de restaurants japonaise Matsuri critique le seuil à partir duquel LaFourchette considère un restaurant comme « irritant » car selon lui, son nombre de retours négatifs en valeur absolue est infime par rapport à son nombre de clients au total sur un mois.

Pour garder un niveau d’information homogène et régulier, les Account Managers informent chaque semaine par téléphone les restaurants sur leur niveau de sondages négatifs, et leur donnent des pistes d’amélioration. Cela vient en complément de l’email de « rapport mensuel » dans lequel remontent les « principales raisons pour lesquelles les clients ne reviennent pas au restaurant », et d’un éventuel email d’alerte envoyé tous les mardis matins aux restaurateurs concernés. Pour Jérôme Doria, ce rythme hebdomadaire n’est pas assez élevé, il préférerait recevoir un email à chaque fois qu’un internaute exprime un retour négatif via le sondage. Olivier Thierry rétorque que LaFourchette peut envisager cette méthode. Jérôme Doria poursuit et réclame plus de précisions sur les réponses négatives du sondage : quel client a dit quoi et quand ? De plus, il faut veiller à bien préciser le nom du restaurant visé dans l’email, si celui-ci est envoyé sur une adresse email commune à plusieurs établissements, pour ne pas s’emmêler les pinceaux. LaFourchette y travaille, à l'aide d'une équipe dédiée en interne.

 

Les nouveautés Produit

Depuis le dernier Conseil des Restaurateurs, l’équipe Produit est heureuse d’annoncer la finalisation de plusieurs projets sur  LaFourchette Manager :

• L’option « Reconfirmation en un clic »: au lieu de rappeler les clients un par un avant le service pour être sûr qu’ils vont honorer leur réservation, le restaurateur peut désormais cliquer sur le bouton « reconfirmation » afin de se prémunir des noshows et des annulations tardives. A partir de là, chaque utilisateur reçoit un email « plus qu’une étape » où il a le choix de confirmer ou non sa venue. Si le restaurant se retrouve avec des tables disponibles, il peut alors piocher dans sa liste d’attente s’il l’a activée.
• L’option « Liste d’attente » : les utilisateurs ont la possibilité de réserver même lorsqu’un restaurant n’a plus de stock disponible pour le créneau horaire souhaité, et se positionner sur la liste d’attente du restaurant. Ainsi, le restaurant a des solutions pour pallier aux annulations de dernière minute ou aux noshows. La liste d’attente est utilisée par deux restaurateurs du Conseil présents autour de la table, et ces derniers en sont satisfaits. On compte d’ailleurs en moyenne que 20% des réservations sur liste d'attente sont récupérées (chiffres LaFourchette octobre 2017). Pour précision, un internaute peut très bien avoir réservé de manière ferme dans un restaurant, et être sur la liste d’attente d’un autre restaurant (qu’il préfère, sans doute).
• L’option « Combinaison des tables »: sur le plan de salle, il est désormais possible de coller une table à une autre pour créer une nouvelle table d’une plus grande capacité. Cela demande un paramétrage sur LaFourchette Manager pour être activé.
• L’option « Empreinte carte bancaire »: voici un moyen supplémentaire de se prémunir des noshows. Le restaurateur peut prélever une certaine somme au client si celui-ci n’honore pas sa réservation. Il est conseillé de se servir de cette option dans le cadre d’un menu spécial, et de ne pas en abuser pour ne pas décourager les utilisateurs à réserver.

Ensuite, voici la liste des chantiers actuellement en cours :

• Refonte de la partie « Statistiques »: l’idée est d’avoir le maximum d’informations relatives à la réservation. La nouveauté sera l’accès aux statistiques hebdomadaires, sans avoir besoin d’attendre le rapport d’activité mensuel : nombre de couverts, nombre de réservations, CA réel généré avec LaFourchette. Une V1 sera disponible première moitié 2018. Il y aura une version consolidée pour les groupes avant l’été 2018. Il y aura aussi un focus sur la partie « Facturation » car c’est souvent une donnée que les restaurateurs ont du mal à suivre et à comprendre. Enfin, toutes les données disponibles dans la partie « Statistiques » sont propres à chaque restaurant et ne seront pas exploitées par LaFourchette.

• Refonte de l’application mobile B2C

Le site a été refondé avec un nouveau design et une nouvelle page d’accueil. L’objectif de la refonte de l’application mobile B2C est de montrer davantage de restaurants sur la page d’accueil, afin de rendre l’application plus engageante pour les internautes. L’idée est de multiplier les étagères / points d’entrée pour inspirer les utilisateurs, par exemple avec les rubriques « où dépenser mes Yums », « où manger autour de moi », « type de cuisine », etc. Les premiers résultats sont positifs. Il s’agit à présent d’identifier les étagères qui drainent le plus de trafic.

Autre nouveauté : le rappel de la réservation, même quand celle-ci a été faite longtemps à l’avance. Concrètement, dès que l’utilisateur ouvre son application LaFourchette, il a le rappel de sa réservation ainsi qu’un lien direct d’annulation. Cette nouveauté vise une fois de plus  à diminuer le risque de noshow.

Dans la même logique, après un repas au restaurant, l’utilisateur qui ouvre son application LaFourchette est incité à déposer son avis. Et dans le cas où l’utilisateur avait simplement laissé une note, l’application lui donne maintenant la possibilité de la compléter dans un second temps avec un commentaire.

• « LaFourchette Manager 3 », la nouvelle version de LaFourchette Manager

Les développeurs travaillent actuellement sur la nouvelle version du logiciel LaFourchette Manager, avec une nouvelle application mobile qui disposera des mêmes innovations. Une première version de la nouvelle application LaFourchette Manager a  été lancée, et est disponible uniquement pour les restaurants utilisant le logiciel en version gratuite « FREE », qui s’inscrivent de manière autonome sur LaFourchette. Dans quelques mois, LaFourchette ouvrira « LaFourchette Manager 3 » à l’ensemble des nouveaux restaurants inscrits sur la plateforme, et à tous les restaurants qui feront la demande d’être migrés sur la version la plus récente. Pour les utilisateurs des versions PRO et PRO+, une nouvelle version devrait être disponible avant fin 2018.

• Noter les clients

Comme abordé lors du précédent Conseil, LaFourchette souhaite donner aux restaurateurs plus d'informations sur les clients et potentiellement leur donner la possibilité de noter les clients ou de dire "Je recommande" ou "Je ne recommande pas" ce client. Une première version devrait être disponible d'ici l'été 2018.

• Intégration entre LaFourchette Manager et un POS (logiciel de caisse)

A l’aube de la nouvelle certification obligatoire des logiciels de caisse en janvier 2018, LaFourchette travaille avec plusieurs POS dans le but de créer une API compatible et ainsi pouvoir centraliser la gestion du logiciel de caisse et la gestion des réservations. Il faudra être vigilant sur la compatibilité des fonctions, par exemple faire en sorte que le logiciel de caisse propose les touches adaptées aux conditions de promotion etc.

La liaison LaFourchette Manager et POS permettra d’une part aux restaurateurs d’avoir des informations  sur les préférences client en fonction de ce qu’il a consommé, et permettra aussi d’être plus vigilant quant à l’application de la promotion éventuelle, et l’application des Yums, puisque toutes ces données seront visibles sur le logiciel de  caisse. Une bonne nouvelle dans le cadre de la réduction des  sondages « irritants ».

Un autre avantage de cette intégration sera l’optimisation de la gestion des stocks et du renouvellement des tables. Par exemple, si le logiciel indique qu’un client en est au café, cela signifie qu’il est sur le point de terminer son repas, autrement dit c’est une alerte pour renouveler sa table.

Ce sujet intéresse beaucoup les restaurateurs du Conseil, qui ont hâte de pouvoir fusionner la comptabilité LaFourchette et celle de leur POS.

• Critères de recherche sur LaFourchette

En ce moment, le département Produit de LaFourchette réalise un A/B test sur le classement des restaurants, avec une version B dans laquelle le poids de la promotion est diminué pour voir l’effet sur les utilisateurs. Pour remettre les choses dans leur contexte, Guillaume Delacroix, Directeur Marketing de LaFouchette, explique que l’objectif de LaFourchette n’est pas de multiplier le nombre de promotions sur le site, mais plutôt le nombre d’utilisateurs que ce soit des nouveaux clients ou des clients qui reviennent. C’est précisément dans cette optique que LaFourchette se concentre tant sur l’expérience client. Pour assurer une expérience optimale, les restaurateurs demandent à être mieux accompagnés par leur Account Manager.

Les nouveautés TripAdvisor Restaurant Solutions

Un nouveau produit TripAdvisor Restaurant est sorti récemment : il s’agit de la publicité sur TripAdvisor, dont l’objectif est d’augmenter le trafic d’une page restaurant. Aussi, tout restaurateur qui souhaite avoir davantage de visiteurs sur sa page TripAdvisor pourra  démarrer un abonnement lui donnant la possibilité d’apparaître en premier résultat de recherche sur TripAdvisor dans un encart dédié portant la mention "Sponsorisé" ; puis le décompte du prix est calculé en CPC par jour c’est-à-dire un coût par clic. Les publicités TripAdvisor fonctionnent à la performance puisque le restaurant paye uniquement si un internaute clique sur sa page, la visibilité en elle-même n’est pas payante. De plus, il est possible d’arrêter la campagne publicitaire à tout moment, généralement lorsque le restaurant juge qu’il a atteint un nombre de réservations suffisant, ou lorsqu’il a atteint la limite de budget qu’il s’était fixé.

Autour de la table, Jérôme Doria témoigne de son expérience sur la publicité TripAdvisor à laquelle il a souscrit pour faire un test. Il a encore des difficultés à comprendre les statistiques de clics des internautes, et a du mal à faire le lien entre les internautes qui cliquent sur sa page, et ceux qui réservent effectivement. Olivier Thierry comprend tout à fait que le produit soit source d’interrogations étant donné qu’il est nouveau sur le marché, et rassure en promettant une meilleure clarté des données dans les semaines à venir, grâce aux analyses des premiers retours.

En parallèle de la publicité TripAdvisor, le produit TripAdvisor Premium qui permet quant à lui d’optimiser sa page, est toujours actif, et présente même une nouvelle fonctionnalité : les « 3 meilleures raisons de manger ici ». Dans cette rubrique, les restaurants peuvent lister leurs 3 points forts pour se différencier des concurrents. Les restaurateurs ayant déjà souscrit à l’option TripAdvisor Premium avant que les 3 meilleures raisons de manger ici soient disponibles sont invités à ajouter cette rubrique sur leur page, sans surcoût.

Une remarque importante de la part des restaurateurs du Conseil : les fonctionnalités de TripAdvisor Premium (le storyboard, la mise en avant de l’avis préféré, les 3 meilleures raisons de manger  ici, les statistiques) sont très simples à mettre en place, mais il faut que le site indique en amont avant le paramétrage que ces fonctionnalités sont payantes, car actuellement c’est seulement au bout de celui-ci que le restaurateur apprend que ces  fonctionnalités sont payantes.

Le débat autour des sujets liés à TripAdvisor étant vaste, LaFourchette envisage de poursuivre les échanges avec les restaurateurs lors d’une réunion dédiée à TripAdvisor, en parallèle du Conseil.

Analyse sur le Yield  Management et la promotion

Actuellement, le portail de LaFourchette en France référence un nombre important de promotions, construites sur les 10 ans de vie de l’entreprise. La grande majorité de ces promotions sont accompagnées des conditions « minimum entrée + plat ou plat + dessert ». Or dans plusieurs catégories de restaurants comme les restaurants indiens, japonais ou encore les restaurants de tapas, ces conditions ne sont pas claires étant donné qu’il n’y a pas de schéma entrée – plat – dessert à proprement parler. Cela conduit à des incompréhensions pour les utilisateurs : le nan au fromage est-il considéré comme une entrée ? Une tapas est-elle considérée comme un plat ? Le café gourmand est-il une boisson ou un dessert, et ainsi de suite. Sans surprise, ces conditions ont un impact négatif sur l’expérience utilisateur et donc sur les « irritants ».

Les utilisateurs voient les conditions actuelles de la promotion comme une contrainte. LaFourchette réfléchit alors à supprimer les minimums de consommation des promotions. Pour s'assurer qu'un tel changement ne porte pas préjudice aux restaurateurs (impact sur le ticket moyen, etc.), LaFourchette a lancé un A/B test auprès de plusieurs restaurants, en collectant tous leurs tickets de caisse  et en comparant le ticket moyen par personne avant (avec les conditions minimum) et après (sans les conditions minimum). Le test, commencé au mois d’octobre, est encore en cours avec 107 tickets de caisse collectés en octobre et 56 tickets de caisse en novembre (en cours). Les critères analysés sont : le nombre de pax / le montant des additions / le nombre d’items commandés par les  clients / le nombre de boissons commandées par les clients. A date on constate que le ticket moyen par personne est stable. Bonne nouvelle : les clients consomment autant qu’avant, même quand on supprime les minimums de consommation entrée + plat  ou plat + dessert. LaFourchette est confiante quant à l’homogénéisation des conditions de promotion sur tous les restaurants qui en proposent, cependant la bascule se  fera avec prudence et analyse, sur une période de 6 à 12 mois. A noter que la France est encore le seul pays de LaFourchette où il existe encore des minimums de consommation pour la promotion. C’est pourquoi à partir de maintenant, tout nouvelle promotion créée ne comporte aucun minimum de consommation entrée + plat ou plat + dessert.

Toujours dans le même sens, Eric Woog témoigne : chez Matsuri, il n’y a jamais eu de contraintes sur l’application de la promotion, et pourtant malgré quelques clients par-ci par-là qui consomment très peu, il n’observe aucune baisse de ticket moyen sur la durée. En conclusion, la liberté dans le comportement du consommateur est significative. En effectuant une réservation par LaFourchette, un utilisateur ne doit pas avoir de contraintes supplémentaires que s’il avait réservé en direct au restaurant. Il doit avoir une expérience de consommation similaire avec ou sans utiliser la solution LaFourchette. Pour couronner le tout, on se rend compte aussi que le taux de sondages négatifs dits « irritants » liés à la promotion diminue si l’on supprime les minimums de consommation.

Opportunités business : affiliation, Google, SEM, etc.

LaFourchette est en partenariat avec Google. Concrètement, lorsqu’un internaute tape le nom d’un restaurant sur Google, le module LaFourchette apparaît dans l’encart à droite sur la section « Google Business ». Ce qui préoccupe les restaurateurs, c’est que si le restaurant propose une promotion sur LaFourchette, l’utilisateur la verra et en bénéficiera s’il clique sur  le module de réservation depuis Google. Pour remettre les choses dans leur contexte et fournir des données conjoncturelles aux restaurateurs, Catherine Agier en charge des Account Managers chez LaFourchette rappelle les données suivantes :

• 90% des internautes font des recherches sur mobile
• Aujourd’hui, les utilisateurs recherchent la rapidité et la simplicité, ils veulent pouvoir réserver un restaurant à tout moment de la journée
• 50% des réservations de restaurants sont faites en dehors des heures d’ouverture
• De plus en plus de réservations sont faites à la dernière minute
• Les clients viennent d’un peu partout dans le monde, et ils ne parlent pas tous français ! La réservation sur mobile leur permet alors de mieux gérer leur expérience, en étant à l’aise avec un outil qu’ils connaissent
• Peu de restaurateurs consacrent du temps à des activités marketing, alors qu’ils aimeraient s’y pencher davantage
• La publicité des restaurants est encore très traditionnelle et papier (impression de flyers)

Pour comprendre les actions des grands acteurs de l’affiliation, il faut avoir en tête les éléments suivants :

• Toutes les solutions sont orientées expérience client, c’est pour cela que le canal sur mobile est priorisé
• Il est difficile de maintenir un listing des restaurants à jour, c’est pour cela que Google fait appel aussi aux données de LaFourchette
• Les acteurs de l’affiliation veulent entrer dans une logique d’échelle pour travailler avec l’ensemble des restaurants. Ils nouent ainsi des partenariats avec les acteurs comme LaFourchette qui ont déjà une dimension locale et internationale
• LaFourchette ou encore Google mettent à disposition des restaurateurs des données technologiques non négligeables et une visibilité en ligne, que les restaurateurs n’ont pas forcément à disposition par eux-mêmes

Pourquoi ces partenariats d’affiliation sont-ils bénéfiques pour les restaurants partenaires de LaFourchette ?

• LaFourchette est déjà intégrée avec ces grands acteurs de l’affiliation, ce qui signifie que les restaurants partenaires n’ont rien à faire de plus pour être présents et visibles sur les sites affiliés, leur référencement est automatique
• Un restaurant à lui-seul ne peut pas se permettre d’accéder à cette solution technologique, or LaFourchette et ses affiliés s’en chargeront directement pour lui
• La visibilité de ces sites est telle qu’aucun restaurant ne peut prétendre à générer par lui-même autant de réservations additionnelles ni répondre aussi bien aux besoins des utilisateurs sur mobile

LaFourchette va prochainement travailler avec les restaurateurs afin de leur donner davantage de choix dans le fait d’être publié ou non sur les sites affiliés.

Catherine Agier ajoute une donnée supplémentaire : le module de réservation LaFourchette sur Google est plus performant que n’importe quel autre module de réservation, en termes de conversion. En effet, les restaurateurs font un focus sur la commission, mais oublient que par ce moyen, l’expérience utilisateur est bien meilleure, d’où le grand nombre de réservations en plus ! Si l’encart Google Business liste plusieurs modules de réservation différents, par exemple un module de réservation via le site du restaurant et un module LaFourchette, il faut aussi réaliser que les internautes ont tellement confiance en le système LaFourchette qu’ils privilégient ce canal pour réserver sereinement.

Ce qu’il faut retenir est que LaFourchette et les restaurateurs avancent ensemble, dans une logique d’innovation, au bénéfice des restaurateurs et des utilisateurs.

La sélection Insider

LaFourchette a lancé Insider en avril 2017 afin de repositionner sa  marque. En effet jusqu’à présent, LaFourchette était surtout connue pour ses promotions, or LaFourchette met également en avant des restaurants qui ne font pas de promotion. De même, plusieurs utilisateurs de LaFourchette cherchent à découvrir des nouvelles adresses, sans se préoccuper du prix (et donc de la promotion). LaFourchette souhaite être le site où chacun peut réserver un restaurant en fonction du moment.

Au niveau technique, LaFourchette souhaite attirer des restaurants toujours plus qualitatifs avec sa sélection Insider, en leur mettant à disposition des fonctionnalités exclusives. De plus, les restaurants Insider ont accès à un contenu éditorial plus qualitatif que les autres restaurants.

La sélection Insider est établie par LaFourchette en fonction de plusieurs règles strictes :

• Les restaurants nommés par des guides gastronomiques
• OU Les restaurants plébiscités par la communauté LaFourchette
• OU Les restaurants qui font le « buzz », dont on parle beaucoup en ce moment.

Il faut bien comprendre qu’il s’agit d’une sélection « live » c’est-à-dire dynamique dans le temps. Les restaurants y entrent et sortent. Les restaurants ne payent pas pour y figurer. Dans le cas où la note d’un restaurant baisse, celui-ci est averti par son Account Manager pour tenter de changer sa situation afin de se maintenir dans la sélection.

Pour répondre aux questions des restaurateurs du Conseil qui demandent pourquoi tel ou tel restaurant fait partie de la sélection Insider alors qu’il ne le mériterait pas selon eux, Olivier Thierry propose de regarder la  liste en détails avec eux.

Conclusion

Le prochain Conseil aura lieu en mars 2018.